Influencer Marketing Event 2019: ‘Houd het vak schoon’

De tweede editie van het Influencer Marketing Event is in volle gang. Ruim driehonderd influencers, marketeers en andere geïnteresseerden zijn vandaag naar DeFabrique in Utrecht afgereisd. Wat viel ons tot nu toe op?

Aan Bas van Teylingen, partner van online videobedrijf Online Cookie Collective, de eer om af te trappen. Hij noemt YouTube een kweekvijver van talent. Een eerlijk medium bovendien, want je kunt tot achter de komma de populariteit van een video, post of influencer meten. ‘Niet zo ouderwets als die kijkcijferkastjes op tv’, aldus de 45-jarige Van Teylingen.  

Hij neemt ons mee in de definitie van engagement rate. Het aantal volgers dat een influencer heeft is niet eens zo interessant, het gaat erom wat die volgers doen, wat er gebeurt op het platform in kwestie. Als er stevig wordt geliked, gereageerd en geabonneerd, dan kunnen we spreken van een hoge engegament rate. Dit maakt een influencer betrouwbaar en daarmee interessant voor merken om mee samen te werken. Van Teylingen vraagt aanwezigen in de zaal om scherp te zijn in dit kader. Het draait bij een samenwerking om het delen van de unieke kennis van de influencer en van het merk. De influencer een zak geld meegeven en maar kijken wat er gebeurt, heeft geen zin.

Alleseters

Van Teylingen is duidelijk kritisch op zogenoemde fake influencers. Mensen die via schimmige dealtjes voor een X bedrag tienduizenden volgers kopen. Waar je deze figuren aan kunt herkennen is de eerder genoemde engagement rate: veel volgers, maar weinig actie rondom hun content. Een influencer met 100K volgers en 26 likes of reacties onder een post: goeie kans dat hij of zij nep is. Tevens te herkennen aan -zoals Van Teylingen het noemt- glibberish accountnamen, zoals @twkh20. Ook hoeven deelnemers aan tv-programma’s als Temptation Island niet op zijn waardering te rekenen. ‘Alleseters, die zijn gevaarlijk. Zij maken non-stop reclame op Instagram.’ Van Teylingen laat het programma Socialblade.com zien, waarop de engagement rate per influencer in kaart wordt gebracht en waaruit dus afgeleid kan worden of iemand true or false is. ‘Sommige influencers zijn zo doorzichtig’, aldus Van Teylingen met lichte ergernis in de stem. ‘Houd het vak schoon’, is zijn oproep aan aanwezige influencers in de zaal. ‘Anders raakt men het geloof in influencer marketing kwijt, en we zijn net zo goed bezig.’

Waar hij zich ook aan ergert, is de ‘oude media’, oftewel de traditionele televisiewereld. ‘De gemiddelde tv-kijker loopt inmiddels zo ongeveer richting de zestig jaar. De NPO en de commerciëlen willen verjongen, maar komen tegelijkertijd met programma’s als Waku Waku, Lingo en Man Bijt Hond terug op de buis. Met name de NPO heeft de verplichting voor alle leeftijden relevante content te maken en dat lijkt ze niet meer te lukken. Ze zijn de onderlaag kwijt.’ Is televisie dood? ‘Dat niet, maar de houdbaarheidsdatum wordt wel steeds korter.’

Creatieve vrijheid

Vervolgens is het de beurt aan Marit Brugman (foto) van Haegens Media. Influencer Dylan Haegens is tegenwoordig zo populair (1,7 miljoen abonnees op YouTube) dat daar een heel mediabedrijf achter zit en wat dus bestierd wordt door Brugman, tevens de vriendin van Haegens, zo laat ze tussen neus en lippen door weten. Ook Brugman is niet te spreken over TV, en dan met name hoe negatief er wordt bericht over influencer marketing. In een recente uitzending van Radar werd gemeld dat 75% van de content van influencers gesponsord is. Onzin, aldus Brugman, bij Haegens is dat niet meer dan 5%. Evengoed gaat de 26-jarige Haegens samenwerkingen met merken aan, mits deze ‘family brand friendly’ zijn. Hierbij valt te denken aan Lego en Disney, inderdaad merken die passen bij de jonge doelgroep van de influencer. ‘Met een energiedrankje zouden we nooit samenwerken.’ Daarnaast is creatieve vrijheid belangrijk, aldus Brugman. ‘Wij willen zelf bepalen hoe de content eruit ziet.’

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op MarketingTribune.